App Gamification – weit mehr als reine Spielerei
Wer Spaß an seiner Arbeit hat, ist motivierter und zu guter Letzt auch produktiver in seinem Tun. Diese Theorie leuchtet ein, lässt aber gleichzeitig auch die Frage offen, wie man als Unternehmen aktiv dazu beitragen kann, die Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dauerhaft zu erhalten und zu fördern. Welche Hilfsmittel und Werkzeuge stehen einem Unternehmen in der heutigen Zeit zur Verfügung, um genau diese Thematik erfolgreich anzugehen? Wie lassen sich darüber hinaus Herausforderungen wie das Wissensmanagement innerhalb eines Unternehmens oder der Ausbau von internem Know-how optimieren? Ein vergleichsweise neues Puzzleteil ist in diesem Kontext die Nutzung von digitalen Spielen und Apps.
Im Deutschen wird diese Anwendungsart als Gamification oder auch als Gamifizierung bezeichnet. Ganz allgemein gesprochen, verfolgt diese Gestaltungsdisziplin das Ziel, Elemente aus Spielen zu nutzen, um ernste und seriöse Themen motivierender und begeisternder zu transportieren. Anders ausgedrückt definiert man Gamification daher als eine Übertragung von spieltypischen Vorgängen und Elementen in einen spielfremden Zusammenhang.
Die Einsatzgebiete gamifizierter Apps im Unternehmensbereich können dabei sehr unterschiedlich ausfallen. So variabel das Einsatzgebiet, so unterschiedlich können auch die Ausprägungen von Gamification in Apps ausfallen.
Feedback als entscheidender Faktor
Eines haben die gamifizierten Apps gemeinsam: Die Nutzung spielerischer Elemente ermöglicht die unmittelbare Belohnung von zuvor festgelegten Verhaltensweisen. Aber reichen Belohnungen für gute Leistungen an sich aus, um die Spielerinnen und Spieler dauerhaft bei Laune zu halten und zu motivieren? Anders als man annehmen könnte, spielt die materielle Beschaffenheit einer Belohnung eine deutlich kleinere Rolle als die Form von Wertschätzung und konkretem Feedback welches der Spieler erhält.
Dieses Feedback tritt in gamifizierten Apps zwar häufig in der Form von Badges, Punkten, Level-ups und ähnlichen bekannten Formen von „Währungen“ auf, doch ihr Wert besteht in der Bedeutung, die Spieler ihnen gemessen an der Mühe und der durchlaufenen Entwicklung, die sie oder er auf sich genommen hat, um es zu erlangen. Würden Punkte oder Badges ohne die geringste Leistung verliehen, wäre ihr Reiz trotz hoher Punktewerte und Goldschimmer schnell verflogen. Die Mischung aus Anspruch, Ansporn und Belohnung muss stimmen, um den längerfristigen Erfolg gamifizierter Apps zu gewährleisten.
UX Design als starker Verbündeter
Neben dem direkten Feedback, das der Spielerin oder dem Spieler eine unmittelbare Einschätzung der eigenen Leistung vermittelt, gibt es noch zahlreiche andere Faktoren, die für ein erfolgreiches und befriedigendes Gesamtpaket hinzugezogen werden sollten. Für Designer, die mit der Entwicklung von Gamification in Apps betraut wurden, stehen zahlreiche Frameworks und Periodentabellen zur Verfügung, die ihnen die passenden Werkzeuge aufzeigen und ihnen dabei helfen, den Überblick während der Umsetzung zu bewahren.
Das Zauberwort in diesem Zusammenhang lautet ganz eindeutig „Nutzerzentrierte Konzeption“. Ein ausgereiftes und durchdachtes User Experience Design (UX Design) bildet den Grundpfeiler jeder erfolgreichen gamifizierten App.
Das beginnt schon bei den grundlegendsten Elementen. Eine irreführende Navigation oder frustrierende Verbindungsabbrüche können durch keine noch so gut umgesetzte Gamification aufgefangen werden.
Don’t make me think
Eine nachhaltige Entwicklung sieht vor, dass ein Produkt stets mit einem klaren Nutzerwert erstellt werden sollte und vor allem durch eine optimale Benutzbarkeit – also die Usability – überzeugen muss. Um die Nutzung der Applikation aber langfristig überzeugend zu gestalten, muss die Anwendung einerseits über eine kohärente Designsprache verfügen und des Weiteren ein Nutzererlebnis bieten, das sich gleichmäßig auf einem passend hohen Niveau bewegt – über den gesamten Funktionsumfang hinweg.
Erfüllt die Gamification App diese Voraussetzungen, wird die Software für die Spieler quasi unsichtbar und die Benutzung geschieht „wie von selbst“ und der „Joy of Use“ tritt ein. Dieser Prämisse folgend versah der US-amerikanische UX Experte Steve Krug sein mittlerweile zum Klassiker avanciertes Buch über die intuitive Mensch-Computer-Interaktion schon im Jahr 2000 mit dem Titel „Don’t make me think“. Der Ausdruck folgt einer einfachen Logik: Geht keine Konzentration mehr für die eigentliche Nutzung der Anwendung verloren, so rückt das Erlebnis beziehungsweise die Tätigkeit vollständig in den Vordergrund. Das Phänomen der Immersion, welches besonders fesselnden Spielen nachgesagt wird, die den Spielenden alles um ihn herum vergessen lassen, wäre überhaupt nicht möglich, wenn der Spieler etwa ständig nach dem richtigen Menü suchen müsste.
…but make me care!
Um das Bild abzurunden und zu zeigen, wie Gamification nun das digitale Nutzererlebnis noch zusätzlich verbessern kann, ließe sich der Titel von Krugs Buch um den Zusatz „…but make me care!“ ergänzen. Bei der Beobachtung von Nutzungsprozessen stellt sich oft die Frage, wie auch bei optimaler Darstellung der Inhalte einer ausbleibenden oder qualitativ abnehmenden Interaktion durch den Nutzer vorgebeugt werden kann.
Motivation und Aufmerksamkeit sind teure Güter. Grundvoraussetzung für eine dauerhaft attraktive gamifizierte App ist eine klare inhaltliche Struktur, die den Nutzerpfad sinnvoll gliedert. Diese Struktur muss sowohl bei vergleichsweise simplen als auch bei vielstufigen, komplexen Themen ausgearbeitet werden.Geht es beispielsweise um einen langen vielstufigen Prozess der notwendig ist, ehe der Nutzer einen Bearbeitungsschritt abschließen kann und das Ziel erreicht hat, bietet sich logischerweise eine Gliederung in mehrere, leicht abzuschließende Zwischenetappen an. Damit wird der Fortschritt für die Nutzerin oder den Nutzer greifbarer und das Belohnungszentrum im Gehirn wird angesprochen.
Unbedingt erwähnt werden sollte hier der Begriff der „Retention“, also in den Nutzerinnen und Nutzern den wiederkehrenden Wunsch zu wecken, die App verwenden zu wollen. Um das zu erreichen, gibt es unterschiedliche Ansätze. Sehr bekannt, aber durch seine negative Konnotation nicht sehr empfehlenswert, ist die „Drohung“ mit dem Verlust erspielter Fortschritte oder Fähigkeiten, sollte die App nicht regelmäßig genutzt werden.
Zwar kann diese Form der Bindung an die App auch dazu führen, dass die Nutzerinnen und Nutzer am Ball bleiben, psychologisch ist diese Drohgebärde allerdings fragwürdig und nicht nachhaltig.
Die konkrete Umsetzung im Entwicklungsprozess kann aber mitunter durchaus komplexer und herausfordernder sein, als es auf den ersten Blick den Anschein macht. Entscheidend ist immer, welche messbaren Größen in das Konzept einfließen sollen. Zu Beginn steht daher die Definition der messbaren Größe, wie eine ideale Interaktion aussehen soll. Nimmt man das Beispiel des langen vielstufigen Prozesses, so könnte diese messbare Größe zum Beispiel sein, dass das Endergebnis umso besser ausfällt, je weniger Zeit zwischen den Bearbeitungen der einzelnen Zwischenschritte benötigt wird. Darauf aufbauend werden Zielwerte als Annahmen für Tests formuliert und in ein Punkte-Scoring-System übersetzt. Diese Punkte dienen dabei nicht der unmittelbaren Darstellung für den Spieler, sondern sind vielmehr die Berechnungsgröße, um anschließend ein differenziertes Feedback zu geben. Dieses Feedback sollte schließlich positiv auf die erzielten Fortschritte abzielen und dem Spieler gleichzeitig einen motivierenden Ausblick und eine für ihn passgenaue Auswahl von „kommenden Prüfungen“ bieten.
Die richtige Mischung zählt
Nur, wenn die richtige Mischung von Schwierigkeitslevel, Belohnung und Struktur gefunden wird, schöpft eine gamifizierte App ihr volles Potential aus. Gerade Belohnungen müssen auch über ein digitales Schulterklopfen hinausgehen. So hilft es auf Dauer nicht, eine Nutzerin oder einen Nutzer ausschließlich mit Levelupgrades oder Badges zu belohnen. Es kann auch eine konkrete, „reale“ Belohnung ausgegeben werden, beispielsweise können erfolgreiche Nutzerinnen und Nutzer damit belohnt werden, ihre Arbeitszeit anteilig dafür nutzen zu können, Vorschläge zu inhaltlichen Verbesserungen der App oder des Arbeitsumfelds einzureichen oder Kolleginnen und Kollegen bei Schwierigkeiten mit niedrigeren Leveln zu unterstützen.
Stimmt diese Mischung, kann dauerhaft eine positive Nutzererfahrung gewährleistet werden und die Nutzerinnen und Nutzer befinden sich im „Flow“. Dieser Zustand wird von dem ungarischen Psychologen Mihaly Csikszentmihalyi als ein Zustand des „beglückenden Aufgehens“ in einer Tätigkeit beschrieben. Wenn ein optimales Verhältnis zwischen Anforderungen und Kompetenzen eines Anwenders erreicht ist, bewegt er sich im „Flow“ und erlebt sich selbst als kompetent, da er weder Langeweile noch Frustration aufgrund von Überforderung ausgesetzt ist.
Die Gamification der Anwendung sollte dementsprechend durch Level und passende (An-)Reize dafür sorgen, dass der Nutzer sich weiter in diesem Kanal bewegt. Entspricht das Ergebnis weiterhin dem definierten Ziel, so erhält der Nutzer genau wie in einem Computerspiel neue Ausstattung und Herausforderungen. Ist dies nicht der Fall, wiederholt sich das Schwierigkeitsniveau oder es wird Unterstützung bei den Herausforderungen angeboten. Auf diese Weise wird die positive Nutzererfahrung gewährleistet. Dieses Modell kann problemlos erweitert und um Zwischengrade ergänzt werden, was es für die Abbildung vielfältigster Szenarien nutzbar macht.
Alles nur ein Spiel?
Mitnichten. Wie die unterschiedlichen Bereiche, Ideen und Ansätze verdeutlichen, bieten gamifizierte Apps im Unternehmensbereich weit mehr Vorteile, als vielleicht auf den ersten Blick deutlich werden.
Unternehmen aller Größen und Branchen kämpfen dauerhaft mit den Herausforderungen bei der Gestaltung von Onboarding-Prozessen und dem optimalen Transfer von Wissen, der effizienten Umsetzung von Aufgaben oder der individuellen Weiterbildung und Ansprache von Personal. Hier liegt ein großer Vorteil für Unternehmen durch Gamification in Apps. Die Inhalte lassen sich problemlos auf unterschiedliche Anforderungen der Mitarbeitenden anpassen und hinsichtlich der Prozesse mit Unterstützung und Feedback versehen. Steht die Basis der Applikation, lässt sich Content aller Art implementieren und für unternehmensinterne Zielgruppen und Zwecke aufbereiten. Diese Gestaltung gamifizierter Prozesse erlaubt auch eine tiefe und feingranulare Einsicht in die verschiedenen Ebenen und Abläufe eines Unternehmens. Damit besteht die Möglichkeit, Engpässe und Probleme der Mitarbeitenden deutlicher als bisher zu erkennen und Prozesse zu optimieren.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass gamifizierte Apps bei professioneller und durchdachter Umsetzung ein erhebliches Potenzial zur Verbesserung des Unternehmensalltags, der Arbeitsleistung und letztlich auch der Bindung von Mitarbeitenden an das Unternehmen bieten.
